Como fazer um Customer Analytics

Autor: Moisés Alves Pimentel

ENEB - Escola de Negócio de Barcelona

Data: 04/04/2021

ENUNCIADO

 Fruit Box é uma empresa dedicada à venda de caixas de frutas sazonais a pedido. Estas são caixas fechadas, de modo que os usuários não podem mudar os produtos ao seu gosto. Têm geralmente quatro modelos, que combinam tipos diferentes de frutas e três tamanhos; S, M e L.

 A empresa está localizada em Huelva (Andaluzia, Espanha) e, embora muitas das mercadorias que vendam sejam cultivadas ali, a empresa adquire alguns produtos de empresas em outras comunidades autônomas, como é o caso de laranjas, que as compra de uma empresa Valenciana, e bananas, que vêm das Ilhas Canárias. 

Tradicionalmente, os pedidos são feitos por telefone ou e-mail, mas há algum tempo a empresa abriu seu próprio site que tem uma loja online para fazer pedidos, como também um aplicativo para celular. Além disso, foi aberto um perfil no Facebook e Instagram e ambos tiveram uma boa aceitação. 

A empresa tem uma trajetória longa e um grande número de clientes fiéis que adquirem suas caixas de frutas ao longo do ano. 

No entanto, por alguns meses, está perdendo clientes habituais devido ao nascimento de outras empresas dedicadas ao mesmo campo, que apresentam diferenças notáveis, como a possibilidade de personalização de suas caixas de frutas. 

Algumas características que devemos considerar em relação ao principal concorrente da Fruit Box são: 

- Localização: Barcelona. 

- Tipo de caixas: personalizáveis com fruta e verdura de temporada, assim como caixas montadas com fruta exótica, como manga, mamão ou abacate, que são adquiridos de um produtor de Málaga. 

 Não existem tamanhos de caixa, e sim um mínimo onde cliente pode comprar toda a fruta e verdura que queira. 

- Em Barcelona tem um serviço de entrega imediata, enquanto no resto da Espanha os produtos são entregues em menos de 24 horas.

 - Para os clientes que já sabem o que querem, oferecem a possibilidade de registrar-se e assinar a um tipo de caixa de maneira provisória. 

- Os clientes são variados, desde particulares até empresas, que compram para seus funcionários. 

Outro problema que detectam é que a loja online não é muito clara, o que faz com que muitos clientes liguem para realizar um pedido ou escrevam um e-mail reclamando das dificuldades. Alguns problemas que apresenta a loja online são: não se pode acessar a área de clientes antes de incluir algum produto no carrinho de compras ou se pede pela modalidade de pagamento antes de mostrar ao cliente o valor do pedido. 

Além disto, o serviço de entregas sofreu mudanças, o que também fez com que cheguem reclamações de atrasos no pedido e produtos que chegam em um estado prejudicado. 

Devido a esta situação, a empresa decidiu realizar um processo de customer analytics, para poder conhecer os motivos da perda de clientes, além de conhecêlos melhor e oferecer o produto que querem da melhor maneira possível.

ELABORAÇÃO 

1: Realize uma análise DAFO da situação atual, abordando as dificuldades da empresa e as ameaças externas que devem enfrentar. 

O mapa de customer journey com diz o texto da ENEB é a ferramenta que mostra a forma de movimentação dos clientes durante o período de qualificação até o fechamento da venda ou fidelização. 

Devem-se ter em conta os seguintes aspectos:

 - Identificar o Cliente;

 - Entender as etapas do vínculo; 

- Registrar indecisões e motivações; 

- Mapear as interações; 

- Analisar cada instância chave; 

- Processos internos da empresa;

- Oportunidades e sentimentos dos consumidores.

2. Após conhecer a situação do ambiente, assim como a nossa própria, ressalte os objetivos esperados com o desenvolvimento do Customer Analytics. Para isto e seguindo a técnica SMART, fixe os objetivos da análise de seus clientes. 

3. Explique se, na sua análise, serão utilizados dados estruturados ou não estruturados. Justifique tal escolha e determine quais dados serão utilizados para conhecer claramente o que os clientes buscam. 

A importância de se aproximar do cliente e conhecer o seu comportamento é de grande valia para a estratégia de crescimento da empresa. 

Além de possuir um nível alto de informações dos clientes, é necessário saber usálas. ENEB informa que as informações podem vir de diferentes fontes tais como: 

 CRM ou base de dados comerciais e marketing 

 KPIs ou métricas coletadas em pesquisas 

 Tickets de compra, taxas de devolução de produtos, queixas ou reclamações e nível de satisfação. 

 Observação direta do cliente

 Análise web 

 Medição do comportamento do cliente na loja 

 Informação de campanhas de comunicação.

A análise dos dados permitira a organização a direcionar estratégias de negocio detectando problemas e direcionando soluções. 

A empresa sabe que cerca de 80% de todos os dados existentes no mundo são provenientes do uso cotidiano das tecnologias (mensagens de texto, selfies, áudios via WhatsApp, fotos, emojis entre outros (digitalhouse).

 A Devmedia complementa que devido o crescimento da internet e o surgimento de mídias sociais, possibilitou um aumento do número de dados digitais que vem despertando o interesse das organizações para utiliza-los como estratégia de negócio.

 É por isso que a Fruit Box vendo o crescimento nas redes sociais e a boa aceitação do público através das mídias sociais resolveu direcionar suas análises nos dados não estruturados. 

A grande vantagem no uso dos dados não estruturados será de poder identificar as necessidades dos clientes e desenvolver estratégias de mercado e assegurar a tomada de decisões mais precisas (Devmedia). 

Os dados não estruturados podem ser extraídos através das publicações nas redes sociais, através de mensagem do WhatsApp e outros que possibilitaram ajudar a traçar o comportamento do cliente, satisfação, preferências, etc. 

Para criar estratégias mais assertivas a ENEB no seu texto sugere que será necessário criar um estreito relacionamento com o cliente e saber interpretar estas informações não estruturadas através da ferramenta de customer analytics e interpretar os quatros tipos de dados: 

 Dados descritivos: atributos, características e dados sociodemográficos; 

 Dados de comportamento: transações, detalhes dos pedidos, histórico de pagementos; 

 Dados de interação: com canais de comunicação (e-mail, páginas web, app, rede sociais, comportamento de navegação, etc. 

 Dados de atitudes: preferências, necessidades, desejos, opiniões nas redes sociais, etc. 

E esta infinidade de dados poderá ser interpretados pelo uso de algumas ferramentas de análise de dados como: 

 Dashboards 

 Cyfe 

 Chart.lo 

 KlipFolio e Clicdata. 

4. Com os dados, efetue sua exploração para comprovar que sejam corretos e forneçam a informação necessária. Qual tipo de gráfico(s) se indica para visualizar toda esta informação? Você considera necessário relacionar algumas variáveis? Justifique sua resposta. Detenha-se nas seguintes informações: 

A empresa propôs efetuar um acompanhamento mais rigoroso nos primeiros meses para verificar como será o comportamento do seu público nos primeiros meses de mudanças das vias de atendimento online. No primeiro mês, após a mudança, o departamento responsável apresentou os seguintes gráficos.

Faixa de idades – o gráfico de colunas facilita de forma rápida a visualização da distribuição de dados, onde em cada barra mostra o número de clientes por faixa de idade.

Tamanho da caixa: P, M ou G – o gráfico é composto por colunas que é utilizado para comparar quantidades de cada unidade desejada, com variações de quantidades x faixa etário.

Frequência de compra – será analisada pelo gráfico de frequência, onde registrara a frequência que nossos clientes executam dentro de um período amostral, utilizando o gráfico de colunas e o polígono de frequência. 

Canal de compra – Um gráfico muito interessante e de fácil visualização será o gráfico de pizza, onde apresenta em forma de porcentagem os canais mais utilizados na organização para fechamento de compra.

Antiguidade – o gráfico de pizza através da carteira de clientes pode de forma mais limpa e direta mostrar a porcentagem de clientes existentes da empresa.

Seria conveniente também adicionar: 

Índice de satisfação: a variável de satisfação do cliente, este gráfico permitira acompanhar o desenvolvimento de satisfação de nossos clientes e ajudará a direcionar estratégia ou intensificar ações conforme resultados. 

Base no volume de vendas: a segmentação de clientes através do gráfico poderá mostrar a porcentagem de cada nível de clientes com seu potencial de compra comparada com uma porcentagem geral durante cada mês.

5. Além das variáveis de segmentação propostas em relação à Fruit Box, você acredita que seria necessária alguma outra segmentação sobre alguma outra variável? Justifique sua resposta. 

Nesta parte do trabalho eu procurei mostrar dois diferentes modos para mostrar os meus dados. Foram criados os dados de forma aleatória somente para planificar os gráficos. 

Foi lançado e utilizado o software gratuito PAST, para analisar os componentes principais (PCA) e foi adicionado o índice de satisfação e o volume de vendas, pois estes dados ajudaram a orientar novas estratégias para a organização com relação à satisfação e a média de compra de seus clientes.

O PCA como afirma a ENEB é uma técnica estatística de síntese de informações ou redução da dimensão ou número de variáveis. E a análise principal do componente deve-se considerar: 

 Análise da matriz de correlação 

 Seleção de fatores 

 Análise da matriz fatorial

 Interpretação dos fatores 

 Cálculo das pontuações fatoriais

Bibliografia 

Customer Analytics – ENEB 

Estratégia Empresarial – ENEB 

Pimentel, M.A. Estratégia Empresarial. Escola de Negócios Europeia de Barcelona – ENEB. Agosto de 2020.

google.com, pub-4262202157173490, DIRECT, f08c47fec0942fa0