O que é Marketing Estratégico - Estudo de caso

Marketing Estratégico

Autor: Moisés Alves Pimentel

Escola de Negócios Europeia de Barcelona - ENEB

05/01/2021

ENUNCIADO 

Elephant (empresa fictícia) é uma empresa dedicada à venda e distribuição de vinho com denominação de origem Ribera del Duero. Foi fundada no ano de 1999 e desde então sempre se observou um aumento nas vendas.

 Elephant tem um produto de alta qualidade, vencedor de alguns prêmios dentro do setor e pretende se tornar uma referência dentro do público jovem.

 A empresa criou uma plataforma de vendas on-line e propõe uma nova estratégia de vendas com base nesse canal, a fim de alcançar uma quota de mercado mais ampla e estender o leque de suas lojas para a experiência virtual.

PEDE-SE 

Elabore um plano de marketing para a proposta do Elephant, apresentando a estratégia e ações que formarão a rota de implementação do negócio online no mercado espanhol. 

1. Análise da situação externa.

O mercado de vinho espanhol vem sempre se reestruturando e se adaptando com o passar dos anos. A Espanha possui relação antiga na produção de vinho, onde há registros que aproximadamente 4.000 ou 3.000 a.C, já se cultiva tal pratica na região. A cultura do vinho sobreviveu a tempos difíceis na idade Média com as invasões dos bárbaros e Árabes.

 Deste a década de 1990 o setor passa por profundas transformações visando a modernização no processo, com regulamentação em todo segmento do setor levanto o setor a possuir mais prestigiosos vinhos do mundo. 

O País esta atualmente como o terceiro maior produtor do mundo e com vinhedos distribuídos por todo seu território, com volume anual de 39,6 milhões de hectolitros.

Por essa razão temos um link variado de diferentes uvas utilizadas na produção, com composição e qualidade variadas (Wine Lovers, 2019). 

De acordo com a Revista adega uol, o setor vitivinícola espanhol é regido por normas claras para a qualificação de seus produtos, as quais são registradas perante à União Europeia. A principal divisão é entre os vinhos de Denominación de Origen Protegida (DOP) e os de Indicación Geográfica Protegida (IGP). Quaisquer vinhos que não se enquadrem nos critérios DOP ou IGP só podem ser rotulados como “Vino”.

 Os vinhos devem seguir especificações especificas tipo de variedades de uva, modo de cultivo, localização tempo de envelhecimento e um patamar mínimo de qualidade de acordo com Denominacion de Oriegem (DO) com seu próprio Conselho regulador.

 Devido ao clima e o solo calcário-arenoso faz de Ribera del Duero um lugar com ótima produção de vinhos de boa qualidade, melhores tintos e rosados. Traz em suas características, vinhos mais tintos e com tanimos mais adstringentes como salienta Eduardo Milan ( 2016). 

Além do próprio mercado espanhol a empresa Elephant enfretará outros mercados concorrentes, como Portugal, França, Alemanha, Itália, Grécia, Áustria entre outros. 

O mercado atravessara um período conturbado de acordo com Hora (2019), não somente por causa do Brexit, mas também pelo fato do governo norte-americano criar novas sanções com sobre alimentos, vinhos e outros produtos europeus.

 Mas o mercado de vinho espanhol conta a seu favor com qualidade e o preço dos seus produtos que estão dentro dos mais conceituados com um preço médio relativamente baixo como explica Coelho (2019).

Devido a estes novos desafios e com a concorrência no mercado de vinhos crescendo, visa aproveitar novos nichos de vendas para alcançar diversificados e potenciais clientes. 

De acordo com a vectoritcgroup o comércio eletrônico espanhol oferecem dados positivos de crescimento no comercio online, em 2016 foi de 15%, em 2017 18%. 

As vendas online é um excelente seguimento para alcançar novos clientes, nos últimos anos, como relata Pereira (2020), o comércio eletrônico representa 4,4% do mercado em Espanha o segmento ultrapassou os 22 milhões de euros no primeiro semestre de 2019.

2. Análise da situação interna. 

A Elephant quer concentrar uma parte de suas vendas via online e alcançar o público jovem, visto que a população jovem vem crescendo no uso diário de vinho e consequentemente é um público mais voltado para a era digital. 

Este novo perfil de consumidor apesar de novo é extremamente exigentes e críticos conforme a vinho em prosa (2013), e consequentemente será um grande desafio para um atendimento personalizado. 

Na geração passada o vinho fazia parte da alimentação, agora entre os jovens o consumo esta associado a lazer e a consumo ocasional de acordo com a ibravin.org (2014). 

De acordo com a publicação da viver saudável (2020) no período de confinamento houve um aumento no consumo de vinho. O estudo mostra que os supermercados foram o lugar de principal aquisição com seguido pelo comercio online e que normalmente os jovens das zonas rurais passam a consumir bebidas alcoólicas mais cedo.

A Elephant tem como forças externa a facilidade de comercializar com vários países na zona do euro e quebra de barreiras comerciais com outras nacionalidades e vários acordos bilaterais com outras nacionalidades. 

Mas também tem que se preocupar com as ameaças, pois além da grande concorrência dos produtores europeus, a empresa pode passar por grandes desafios devido às novas sanções econômicas do governo norte-americano ao comércio de vinho como explica a Hora (2019), Brexit e o crescente mercado latino americano no setor de vinhos.

 A grande característica interna da empresa é por possuir conhecimento tecnológico na produção de vinho, com solo de alta qualidade, tecnologia avançada no cultivo e fabricação além de profissionais altamente qualificados no ramo, fazendo com que a alta qualidade do nosso produto adquire prêmios reconhecidos.

Um dos grandes desafios da Elephant é poder amenizar os pontos fracos, e procurar chegar mais próximo da realidade do nosso público alvo. Pois somos uma empresa relativamente nova no mercado com 20 anos de existência e possuir grande concorrência interna e externa. 

3. Determinação dos objetivos do plano

 O objetivo é expandir as vendas dos produtos da Elephant alcançando maior parte do mercado de vinhos tintos e rosados aumentando as vendas dentro e fora da Espanha.

 A empresa já possui uma plataforma de vendas on-line e agora com lockdown a empresa procura melhorar o acesso do público-alvo para alcançar um mercado ainda maior.

 A Elephant quer aproveitar o avanço digital principalmente entre os jovens, e o fácil acesso através das diferentes plataformas, alcançar esta nova geração de consumo com seus produtos que já possui certificação de qualidade reconhecida.

 Com isso criar um novo produto com embalagem e visual jovem, valorizando o produto e fortificando a marca no segmento. 

4. Elaboração e seleção das estratégias 

A Elephant nos últimos anos vem elaborando um estudo com a finalidade de ampliar suas fronteiras e conquistar novos nichos de comércio. O grupo já atua nas vendas diretas com algumas lojas em pontos estratégicos da Espanha e agora deseja conquistar uma parte crescente do mercado digital como avalia Mellis ( 2017).

Quintinho (2020) expõe que devido à pandemia do coronavirus, o número de compras pelos jovens menos de 30 anos deve uma alta de 38% entre os meses de abril e maio deste ano no Brasil de acordo com a Wine Market Council realizada nos Estados Unidos os adultos entre 21 e 38 anos, no total da produção, 42% forma consumidos por esta faixa de idade.

Vários fatores podem estar influenciando os jovens a admirar mais o uso do vinho, dentro do qual Vidigal (2016) salienta que por ser uma bebida saudável e ser recomentada por médicos, com propriedades que diminui a pressão arterial, riscos cardíacos, colesterol ruim. 

A revista viver saudável informa que os jovens e os habitantes das zonas urbanas que trabalham no setor terciário tendem a beber vinho rapidamente após a compra devido à falta de espaço na habitação. 

E devido a estes estudos e com grande qualidade na produção de tintos e rosados a Elephant criara uma linha de produto para o publico jovem, para ser consumido mais rapidamente e em qualquer lugar, pois normalmente o público jovem tem comportamento diferenciado de consumo em relação ao público mais velho. 

A organização usará a ferramenta de 4 P’s do Marketing (produto, preço, praça/distribuição e promoção). 

Produto 

A empresa já possui um bom produto com certificação reconhecida pelo mercado de vinho e por estar em uma região que produz ótima produção de vinhos de boa qualidade, melhores tintos e rosados.

 Serão criados dois novos produtos para linha rose e tinto, com a mesma qualidade, sabor e teor alcoólico, o diferencial será o volume de 500 ml para ser consumido mais rápido e em qualquer lugar. Com uma linguagem mais direcionada ao público jovem.

Preço 

A empresa procurara conciliar preço e qualidade com ações mais direcionadas na internet a fim de reduzir custos finais do produto e uso de promoções de acordo com período sazonais. 

O preço médio varia entre 15 a 20 euros no mercado para uma garrafa de 750 ml, a proposta da Elephant é criar uma linha para com um valor em torno de 6 euros para garrafa de 500 ml.

 Praça/Distribuição 

Além de continuar com a distribuição no mercado já explorado, em lojas locais e distribuidoras parceiras, a empresa com o aumento das vendas online procurara novas parcerias que ajudara a entrega do produto com um tempo reduzido de espera. 

Promoção 

Além de possuir uma interação via os canais de compra e online com a nossa loja virtual, a Elephant explorara novas parcerias com empresas voltadas ao publico jovem para divulgar o nosso produto. 

- Utilizaremos as mídias sociais para divulgação do produto; 

- Uso de estratégia de preços, com promoção para primeira compra, e descontos de acordo com o número de garrafas compradas; 

- além de promoção em períodos estratégicos, valentines’s day, dia do amigo, final de ano, etc.

5. Proposta de um calendário

 detalhado e timming para cada ação. As ações do marketing foram inseridas na tabela abaixo com suas respectivas estratégias. Não foi pautado um grau de prioridade, pois a Elephant acredita que todas as etapas são de suma prioridade para o sucesso da organização. 

6. Elaboração detalhada do orçamento das ações necessárias para a aplicação da proposta.

 A organização ao analisar as pesquisas e ver a atuação de investimento de outras empresas no segmento de vendas online propôs investir em torno de 15% a 20% do faturamento em campanhas de marketing para plataforma online. O investimento soma os custos com:

 - mão de obra (equipe e terceiros): 10% a 20%; 

- Tecnologia : 15% a 25%; 

- Mídia (anúncios/promoções/ publicidades): 50%.

7. Definição dos métodos de medição e de controle que serão utilizados para determinar se as ações e atividades propostas são ou não benéficas para a empresa.

 Será um desafio para a empresa em ingressar no mercado online, e consequentemente canalizar suas vendas nesta nova plataforma. Ela continuara com o seu sistema de vendas tradicional e ampliara as vendas para a plataforma digital com o objetivo de alcançar novos mercados, principalmente com o publico mais jovens. 

Durante a implantação do projeto e a criação de nova linha de venda, a direção propõe acompanhando direto através de reuniões semanais, onde os departamentos envolvidos apresentaram os resultados, desafios e melhoria da estratégia.

 Nos primeiros meses ocorreram reuniões extraordinárias conforme a prioridade, verificando adequação de projeto, produto, preço e mão de obra.

 Serão criados indicadores de desempenho tais como:

 - Índice de ativação; 

- Ciclo de vendas; 

- Novos x Clientes existentes;

 - Taxa de desconto, de vendas.

Bibliografia

 Marketing – ENEB. 

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