Marketing Estratégico
Autor: Moisés Alves Pimentel
Escola de Negócios Europeia de Barcelona - ENEB
05/01/2021
ENUNCIADO
Elephant (empresa fictícia) é uma empresa dedicada à venda e distribuição de vinho com denominação de origem Ribera del Duero. Foi fundada no ano de 1999 e desde então sempre se observou um aumento nas vendas.
Elephant tem um produto de alta qualidade, vencedor de alguns prêmios dentro do setor e pretende se tornar uma referência dentro do público jovem.
A empresa criou uma plataforma de vendas on-line e propõe uma nova estratégia de vendas com base nesse canal, a fim de alcançar uma quota de mercado mais ampla e estender o leque de suas lojas para a experiência virtual.
PEDE-SE
Elabore um plano de marketing para a proposta do Elephant, apresentando a estratégia e ações que formarão a rota de implementação do negócio online no mercado espanhol.
1. Análise da situação externa.
O mercado de vinho espanhol vem sempre se reestruturando e se adaptando com o passar dos anos. A Espanha possui relação antiga na produção de vinho, onde há registros que aproximadamente 4.000 ou 3.000 a.C, já se cultiva tal pratica na região. A cultura do vinho sobreviveu a tempos difíceis na idade Média com as invasões dos bárbaros e Árabes.
Deste a década de 1990 o setor passa por profundas transformações visando a modernização no processo, com regulamentação em todo segmento do setor levanto o setor a possuir mais prestigiosos vinhos do mundo.
O País esta atualmente como o terceiro maior produtor do mundo e com vinhedos distribuídos por todo seu território, com volume anual de 39,6 milhões de hectolitros.
Por essa razão temos um link variado de diferentes uvas utilizadas na produção, com composição e qualidade variadas (Wine Lovers, 2019).
De acordo com a Revista adega uol, o setor vitivinícola espanhol é regido por normas claras para a qualificação de seus produtos, as quais são registradas perante à União Europeia. A principal divisão é entre os vinhos de Denominación de Origen Protegida (DOP) e os de Indicación Geográfica Protegida (IGP). Quaisquer vinhos que não se enquadrem nos critérios DOP ou IGP só podem ser rotulados como “Vino”.
Os vinhos devem seguir especificações especificas tipo de variedades de uva, modo de cultivo, localização tempo de envelhecimento e um patamar mínimo de qualidade de acordo com Denominacion de Oriegem (DO) com seu próprio Conselho regulador.
Devido ao clima e o solo calcário-arenoso faz de Ribera del Duero um lugar com ótima produção de vinhos de boa qualidade, melhores tintos e rosados. Traz em suas características, vinhos mais tintos e com tanimos mais adstringentes como salienta Eduardo Milan ( 2016).
Além do próprio mercado espanhol a empresa Elephant enfretará outros mercados concorrentes, como Portugal, França, Alemanha, Itália, Grécia, Áustria entre outros.
O mercado atravessara um período conturbado de acordo com Hora (2019), não somente por causa do Brexit, mas também pelo fato do governo norte-americano criar novas sanções com sobre alimentos, vinhos e outros produtos europeus.
Mas o mercado de vinho espanhol conta a seu favor com qualidade e o preço dos seus produtos que estão dentro dos mais conceituados com um preço médio relativamente baixo como explica Coelho (2019).
Devido a estes novos desafios e com a concorrência no mercado de vinhos crescendo, visa aproveitar novos nichos de vendas para alcançar diversificados e potenciais clientes.
De acordo com a vectoritcgroup o comércio eletrônico espanhol oferecem dados positivos de crescimento no comercio online, em 2016 foi de 15%, em 2017 18%.
As vendas online é um excelente seguimento para alcançar novos clientes, nos últimos anos, como relata Pereira (2020), o comércio eletrônico representa 4,4% do mercado em Espanha o segmento ultrapassou os 22 milhões de euros no primeiro semestre de 2019.
2. Análise da situação interna.
A Elephant quer concentrar uma parte de suas vendas via online e alcançar o público jovem, visto que a população jovem vem crescendo no uso diário de vinho e consequentemente é um público mais voltado para a era digital.
Este novo perfil de consumidor apesar de novo é extremamente exigentes e críticos conforme a vinho em prosa (2013), e consequentemente será um grande desafio para um atendimento personalizado.
Na geração passada o vinho fazia parte da alimentação, agora entre os jovens o consumo esta associado a lazer e a consumo ocasional de acordo com a ibravin.org (2014).
De acordo com a publicação da viver saudável (2020) no período de confinamento houve um aumento no consumo de vinho. O estudo mostra que os supermercados foram o lugar de principal aquisição com seguido pelo comercio online e que normalmente os jovens das zonas rurais passam a consumir bebidas alcoólicas mais cedo.
Preço
A empresa procurara conciliar preço e qualidade com ações mais direcionadas na internet a fim de reduzir custos finais do produto e uso de promoções de acordo com período sazonais.
O preço médio varia entre 15 a 20 euros no mercado para uma garrafa de 750 ml, a proposta da Elephant é criar uma linha para com um valor em torno de 6 euros para garrafa de 500 ml.
Praça/Distribuição
Além de continuar com a distribuição no mercado já explorado, em lojas locais e distribuidoras parceiras, a empresa com o aumento das vendas online procurara novas parcerias que ajudara a entrega do produto com um tempo reduzido de espera.
Promoção
Além de possuir uma interação via os canais de compra e online com a nossa loja virtual, a Elephant explorara novas parcerias com empresas voltadas ao publico jovem para divulgar o nosso produto.
- Utilizaremos as mídias sociais para divulgação do produto;
- Uso de estratégia de preços, com promoção para primeira compra, e descontos de acordo com o número de garrafas compradas;
- além de promoção em períodos estratégicos, valentines’s day, dia do amigo, final de ano, etc.
5. Proposta de um calendário
detalhado e timming para cada ação. As ações do marketing foram inseridas na tabela abaixo com suas respectivas estratégias. Não foi pautado um grau de prioridade, pois a Elephant acredita que todas as etapas são de suma prioridade para o sucesso da organização.
6. Elaboração detalhada do orçamento das ações necessárias para a aplicação da proposta.
A organização ao analisar as pesquisas e ver a atuação de investimento de outras empresas no segmento de vendas online propôs investir em torno de 15% a 20% do faturamento em campanhas de marketing para plataforma online. O investimento soma os custos com:
- mão de obra (equipe e terceiros): 10% a 20%;
- Tecnologia : 15% a 25%;
- Mídia (anúncios/promoções/ publicidades): 50%.
7. Definição dos métodos de medição e de controle que serão utilizados para determinar se as ações e atividades propostas são ou não benéficas para a empresa.
Será um desafio para a empresa em ingressar no mercado online, e consequentemente canalizar suas vendas nesta nova plataforma. Ela continuara com o seu sistema de vendas tradicional e ampliara as vendas para a plataforma digital com o objetivo de alcançar novos mercados, principalmente com o publico mais jovens.
Durante a implantação do projeto e a criação de nova linha de venda, a direção propõe acompanhando direto através de reuniões semanais, onde os departamentos envolvidos apresentaram os resultados, desafios e melhoria da estratégia.
Nos primeiros meses ocorreram reuniões extraordinárias conforme a prioridade, verificando adequação de projeto, produto, preço e mão de obra.
Serão criados indicadores de desempenho tais como:
- Índice de ativação;
- Ciclo de vendas;
- Novos x Clientes existentes;
- Taxa de desconto, de vendas.
Bibliografia
Marketing – ENEB.
